Comment utiliser la story mapping pour concevoir un site e-commerce performant ?

Le parcours d’achat sur votre site est-il aussi fluide que vous le pensez ? Les sites e-commerce performants ne sont pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une conception méticuleuse centrée sur l’utilisateur. De nombreux e-commerçants peinent à optimiser l’expérience client, ce qui se traduit par des taux de conversion décevants et une perte de revenus. Une méthodologie puissante pour pallier ce problème est la Story Mapping, un outil qui permet de visualiser et d’optimiser le parcours client de manière holistique, offrant une perspective globale essentielle pour une expérience réussie.

Les taux de conversion de votre site e-commerce sont-ils en berne ? Vous manquez peut-être une étape cruciale dans la conception : l’écoute active de vos clients. La mise en place d’une stratégie de story mapping pour un site e-commerce va vous permettre d’identifier les points de friction rencontrés par vos utilisateurs, d’y apporter des solutions concrètes et ainsi de créer une expérience d’achat positive et impactante qui favorise la fidélisation.

Introduction à la story mapping pour le e-commerce

L’expérience utilisateur (UX) est un facteur déterminant pour la prospérité d’un site e-commerce. Un site intuitif, facile à utiliser et agréable à parcourir incite les visiteurs à rester plus longtemps, à explorer les produits et, finalement, à concrétiser un achat. Les plateformes qui privilégient une expérience utilisateur soignée enregistrent une augmentation notable de leurs taux de conversion, d’après une étude de Baymard Institute. Cependant, la conception e-commerce traditionnelle se focalise souvent sur les aspects techniques au détriment des besoins réels des clients, conduisant à une UX insatisfaisante. La story mapping offre une alternative centrée sur l’humain.

La story mapping est une méthode visuelle qui permet de cartographier le parcours d’un client sur un site e-commerce, en le décomposant en étapes clés (activités) et en identifiant les actions (tâches) effectuées à chaque étape. Cette approche permet de mieux comprendre les besoins, les motivations et les éventuelles frustrations rencontrées par l’utilisateur. En s’appuyant sur cette compréhension approfondie, il devient possible de créer un site e-commerce plus performant, intuitif et adapté aux besoins spécifiques des clients. La story mapping replace l’utilisateur au cœur du processus de conception, garantissant une expérience optimale et personnalisée.

Qu’est-ce que la story mapping ?

La story mapping est une technique agile de représentation visuelle du parcours utilisateur qui transcende la simple création de fonctionnalités. Elle offre une vue d’ensemble du parcours client, permettant à toutes les parties prenantes de saisir le contexte et les besoins de l’utilisateur à chaque étape. La méthode consiste à élaborer une carte collaborative représentant les différentes phases du parcours, les actions de l’utilisateur et ses objectifs. Cette approche visuelle encourage la communication, la collaboration et la compréhension partagée entre les équipes de conception, de développement et de marketing, favorisant ainsi la création de produits et de services qui répondent précisément aux besoins des utilisateurs.

Les composants clés de la story mapping

• User Story: Une description concise d’une fonctionnalité du point de vue de l’utilisateur. Par exemple : « En tant que client, je souhaite pouvoir filtrer les produits par prix afin de trouver rapidement les articles correspondant à mon budget. » Les user stories sont essentielles pour cerner les besoins et les attentes des utilisateurs.
• User Activities (Épopées) : Les grandes étapes du parcours utilisateur. Par exemple : « Découvrir les produits ». Les activités structurent la story map et facilitent la visualisation des différentes phases du parcours client.
• Tasks : Les actions spécifiques que l’utilisateur effectue dans chaque activité. Par exemple : « Utiliser la barre de recherche ». Les tâches permettent de décomposer les activités en actions concrètes, offrant une granularité précieuse.
• Releases : Le découpage du projet en versions itératives, basé sur les priorités. Les releases permettent de livrer des fonctionnalités de manière progressive et de recueillir rapidement le feedback des utilisateurs, favorisant une amélioration continue.

Les principes clés de la story mapping

Plusieurs principes fondamentaux encadrent l’utilisation efficace de la story mapping, en veillant à ce que le processus demeure centré sur l’utilisateur et encourage la collaboration. L’application rigoureuse de ces principes optimise les avantages de la story mapping et mène à la création de sites e-commerce exceptionnels, qui dépassent les attentes des clients.

• User-centricity : Placer l’utilisateur au centre de la démarche. Comprendre ses besoins, ses motivations et ses frustrations est primordial pour concevoir un site e-commerce performant et pertinent.
• Collaboration : Impliquer toutes les parties prenantes (clients, développeurs, marketing). La diversité des perspectives enrichit la story map, favorise l’adhésion et garantit une vision globale du projet.
• Visualisation : Privilégier un format visuel (tableau, outils en ligne). La visualisation simplifie la compréhension, facilite la communication et renforce la collaboration entre les équipes.
• Itération : Construire progressivement la story map, la tester et l’affiner. L’itération permet d’ajuster la story map en fonction de l’évolution des besoins et des attentes des utilisateurs, assurant une adaptation constante.

Story mapping vs. autres méthodes

Bien que d’autres méthodes de conception UX existent, la story mapping se distingue par sa capacité à fournir une vue d’ensemble et à stimuler la collaboration. Comparée aux user flows, aux wireframes ou aux user personas, elle permet une compréhension plus approfondie du contexte et des besoins de l’utilisateur, aboutissant à une conception plus efficace.

• Vision Globale: La story mapping offre une perspective complète du parcours client, contrairement aux approches plus fragmentées, assurant une compréhension holistique.
• Collaboration: Elle encourage la participation de toutes les parties prenantes, renforçant la communication, favorisant une compréhension mutuelle et minimisant les risques de malentendus.
• Priorisation: Elle facilite l’identification et la priorisation des fonctionnalités les plus importantes pour l’utilisateur, optimisant l’allocation des ressources et maximisant l’impact.

Créer une story map pour un site e-commerce : étape par étape

La création d’une story map pour un site e-commerce se déroule étape par étape, structurant l’information et tenant compte des besoins de l’utilisateur. Examinons les étapes clés pour une story map réussie et percutante.

Étape 1 : définir les personas

Les personas sont des représentations semi-fictionnelles de vos clients idéaux, basées sur des études et des données relatives à vos clients actuels et potentiels. L’identification des personas permet de comprendre les divers types de clients qui visitent votre site e-commerce, leurs besoins spécifiques, leurs objectifs et leurs frustrations. Cela permet de prendre des décisions de conception plus éclairées et de forger une expérience utilisateur personnalisée et adaptée à chaque segment de clientèle.

Voici quelques exemples de personas pour un site e-commerce :

• Julie, 28 ans, étudiante, soucieuse de son budget et à la recherche de bonnes affaires.
• Pierre, 45 ans, cadre, recherchant des produits de qualité et un service client irréprochable.
• Sophie, 35 ans, mère au foyer, privilégiant des produits pratiques, abordables et adaptés à ses besoins familiaux.

Étape 2 : identifier les activities (épopées) principales

Les activities (ou épopées) représentent les étapes clés du parcours client sur votre site e-commerce. Ces étapes doivent être définies en tenant compte des particularités du e-commerce, telles que la découverte des produits, la navigation, la recherche, la considération, l’achat, le suivi de commande et le service après-vente. Définir les activités adéquates contribue à structurer la story mapping et à anticiper les points de friction potentiels pour vos utilisateurs. Une identification précise de l’ensemble de ces activités est indispensable pour une story mapping pertinente.

• Découverte : Comment les clients accèdent au site (SEO, publicité en ligne, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, affiliation, etc.).
• Navigation : Comment les clients explorent le catalogue de produits, en utilisant les menus, les catégories, les filtres et autres outils de navigation.
• Recherche : Comment les clients recherchent des produits spécifiques en utilisant la barre de recherche, la recherche avancée ou la navigation à facettes.
• Considération : Comment les clients évaluent les produits (description détaillée, avis clients, comparaison de produits, photos et vidéos).
• Achat : Comment les clients finalisent leur commande (ajout au panier, processus de commande simplifié, options de paiement variées).
• Suivi de commande : Comment les clients suivent l’évolution de leur commande (informations de suivi en temps réel, notifications par e-mail et SMS).
• Service après-vente : Comment les clients obtiennent de l’aide et de l’assistance (FAQ, chat en direct, assistance téléphonique, formulaires de contact).
• Fidélisation : Comment les clients sont incités à revenir sur le site (programmes de fidélité, offres personnalisées, newsletters, promotions exclusives).

Étape 3 : décomposer les activities en tasks (tâches)

Chaque activity doit ensuite être décomposée en tâches précises que l’utilisateur effectue. Ces tâches représentent les actions concrètes que l’utilisateur effectue pour atteindre son objectif à chaque étape du parcours. La décomposition des activités en tâches vous permettra de mieux appréhender les besoins de l’utilisateur et d’identifier les points de friction potentiels avec une plus grande acuité. Par exemple, l’activity « Navigation » peut être décomposée en tâches telles que « Parcourir les catégories », « Utiliser les filtres », « Afficher les produits par ordre de popularité » et « Consulter les suggestions de produits ». La précision de ces tâches est primordiale pour une analyse fine.

Exemples de tâches:

• Navigation : « Parcourir les catégories », « Utiliser les filtres », « Afficher les produits par ordre de popularité », « Consulter les suggestions de produits », « Trier les produits par prix ».
• Achat : « Ajouter un produit au panier », « Modifier la quantité », « Appliquer un code promo », « Choisir un mode de livraison », « Renseigner les informations de paiement », « Confirmer la commande ».

Étape 4 : écrire les user stories pour chaque task

Pour chaque task, rédigez une user story décrivant la fonctionnalité du point de vue de l’utilisateur. La user story doit être formulée de manière claire et concise, en respectant le format « En tant que [type d’utilisateur], je souhaite [action] afin de [bénéfice] ». Les user stories permettent de garantir que chaque fonctionnalité répond à un besoin réel de l’utilisateur et apporte une valeur ajoutée tangible. Elles facilitent la communication et la compréhension au sein des équipes de conception, de développement et de marketing. Un exemple précis permet de mieux saisir cette étape cruciale.

Exemples de user stories:

• « En tant que client soucieux de mon budget, je souhaite pouvoir filtrer les produits par prix afin de trouver rapidement les articles qui correspondent à mes moyens. »
• « En tant que client régulier, je souhaite pouvoir sauvegarder mes informations de livraison afin de gagner du temps lors de mes prochaines commandes. »
• « En tant que nouveau client, je veux un processus d’inscription simple et rapide pour pouvoir passer commande sans perdre de temps. »

Étape 5 : organiser et visualiser la story map

Une fois les user stories rédigées, il est temps de les organiser et de les visualiser sur un tableau physique ou un outil en ligne. L’organisation des user stories doit être logique et intuitive, en respectant le parcours du client. La visualisation offre une représentation claire et concise du parcours utilisateur, favorisant la compréhension et la collaboration au sein des équipes. Divers outils sont disponibles pour créer des story maps, tels que Miro, Mural, Jira et Trello. Le choix de l’outil dépend de vos besoins spécifiques, de votre budget et des préférences de votre équipe. Il est important de choisir un outil qui facilite la collaboration et la visualisation de l’ensemble du parcours client. Pour les équipes utilisant Jira, des extensions comme Easy Agile User Story Maps peuvent s’avérer très utiles.

Étape 6 : prioriser et sélectionner les user stories pour les releases

Toutes les user stories ne se valent pas. Certaines sont plus cruciales que d’autres pour l’utilisateur et pour l’entreprise. Il est donc essentiel de classer les user stories par ordre de priorité en fonction de leur valeur ajoutée pour l’utilisateur et de leur faisabilité technique. Cette priorisation permet de se concentrer sur les fonctionnalités les plus importantes et de les intégrer en premier. Différentes techniques de priorisation existent, telles que MoSCoW (Must have, Should have, Could have, Won’t have) et Impact/Effort. Le choix de la technique dépendra de votre projet spécifique et de vos objectifs. Définissez ensuite les releases en fonction des priorités et des objectifs du projet, en veillant à respecter les délais et les ressources disponibles. Enfin, n’oubliez pas de communiquer clairement la roadmap à toutes les parties prenantes.

La story mapping s’avère un atout précieux pour la mise en place d’un MVP (Minimum Viable Product), garantissant un lancement rapide et une itération basée sur le feedback utilisateur. Le tableau ci-dessous illustre la vision globale de la technique de story mapping :

Étape	Description	Objectif
Définition des Personas	Élaborer des profils types de clients	Comprendre en profondeur les besoins utilisateurs
Identification des Activities	Déterminer les grandes étapes du parcours	Structurer efficacement la story map
Décomposition en Tasks	Décrire les actions spécifiques de l’utilisateur	Préciser les besoins à chaque étape
Écriture des User Stories	Formuler les besoins du point de vue de l’utilisateur	Exprimer clairement les attentes et les bénéfices recherchés
Organisation et Visualisation	Créer une représentation visuelle claire du parcours	Faciliter la collaboration, la compréhension et l’identification des points d’amélioration
Priorisation et Sélection	Choisir les user stories essentielles pour le MVP	Définir les releases et valider la pertinence du produit minimum viable

Mettre en pratique la story mapping : exemples concrets

Pour illustrer concrètement l’application de la story mapping, examinons quelques exemples où cette méthodologie a permis d’améliorer significativement la performance de sites e-commerce, en se basant sur des cas concrets observés par des experts du domaine.

Cas pratique 1 : améliorer le taux de conversion du tunnel d’achat

La story mapping peut être déployée pour identifier les points de friction du tunnel d’achat et proposer des solutions concrètes. Par exemple, une analyse approfondie du tunnel d’achat peut révéler que les utilisateurs abandonnent souvent leur panier à l’étape du paiement. En appliquant la story mapping, il est possible de cerner les causes de cet abandon, telles que la complexité du formulaire, le manque d’options de paiement alternatives (par exemple, Google Pay ou Apple Pay) ou des frais de port affichés de manière inattendue. En s’appuyant sur ces informations, des solutions peuvent être implémentées, comme la simplification du formulaire, l’intégration de multiples options de paiement sécurisées ou l’affichage clair et transparent des frais de port dès le début du processus d’achat. La story mapping permet d’améliorer l’expérience utilisateur et d’augmenter le taux de conversion du tunnel d’achat.

Cas pratique 2 : optimiser la navigation mobile

Avec l’augmentation constante du trafic mobile, il est impératif d’optimiser la navigation de votre site e-commerce pour les appareils mobiles. La story mapping peut servir à décrypter le parcours utilisateur sur mobile et à identifier les problèmes spécifiques rencontrés par les utilisateurs, tels que la difficulté de navigation, le temps de chargement lent des pages ou l’affichage incorrect de certains éléments. Fort de ces informations, des solutions adaptées peuvent être mises en œuvre, comme l’optimisation de l’interface pour une navigation tactile fluide, la compression des images pour accélérer le chargement des pages ou l’adoption d’un design responsive qui s’adapte à toutes les tailles d’écran. La story mapping concourt à une meilleure expérience utilisateur sur mobile et à une augmentation du taux de conversion sur ce canal.

Cas pratique 3 : personnaliser l’expérience utilisateur

La personnalisation est un levier puissant pour améliorer l’expérience utilisateur et renforcer la fidélité des clients. La story mapping peut être employée pour segmenter les utilisateurs et adapter l’expérience en fonction de leurs besoins individuels, de leurs préférences déclarées et de leur comportement d’achat. Par exemple, il est possible de mettre en avant des recommandations de produits personnalisées, d’offrir des promotions spéciales aux clients fidèles ou d’adapter le contenu du site en fonction des centres d’intérêt de l’utilisateur. La story mapping permet d’édifier une expérience utilisateur plus pertinente et engageante, favorisant l’augmentation du taux de conversion et de la fidélisation client. Pour ce faire, l’intégration avec un outil de CRM est essentiel. Selon une étude de McKinsey, la personnalisation peut augmenter les revenus de 5 à 15 % et réduire les coûts marketing de 10 à 30 %.

Les outils et les meilleures pratiques pour la story mapping e-commerce

L’utilisation d’outils appropriés et l’adhésion aux meilleures pratiques sont indispensables pour décupler les bienfaits de la story mapping. Examinons quelques outils et pratiques pour mener à bien votre projet avec succès, en minimisant les risques et en maximisant les retours sur investissement.

Outils de story mapping

Un large éventail d’outils s’offre à vous pour créer des story maps, allant des plateformes collaboratives en ligne aux outils de gestion de projet, en passant par les traditionnels tableaux physiques et les post-it. Le choix de l’outil idoine dépend de vos besoins spécifiques, de votre budget alloué et des compétences de votre équipe.

• Outils collaboratifs en ligne (Miro, Mural, Jira, Stormboard).
• Outils de gestion de projet (Trello, Asana, ProductBoard).
• Tableaux physiques et post-it (pour les ateliers en présentiel).

La matrice comparative ci-dessous compare les outils de story mapping, en mettant en lumière leurs forces et leurs faiblesses :

Outil	Avantages	Inconvénients	Prix
Miro	Collaboratif, intuitif, nombreuses fonctionnalités, intégrations	Peut s’avérer onéreux pour les grandes équipes	Payant (avec essai gratuit)
Mural	Idéal pour le brainstorming visuel, prise en main facile	Moins de fonctionnalités avancées que Miro	Payant (avec essai gratuit)
Jira + Easy Agile User Story Maps	Intégré au flux de développement, suivi des tâches, gestion des sprints	Moins visuel et intuitif que Miro et Mural	Payant (varie selon le nombre d’utilisateurs)
Trello	Simple d’utilisation, gratuit pour les fonctionnalités de base, flexible	Moins adapté aux story maps complexes et aux grandes équipes	Gratuit / Payant

Meilleures pratiques pour la story mapping

Pour exploiter pleinement le potentiel de la story mapping, il est crucial de respecter certaines bonnes pratiques. Ces pratiques garantissent un processus efficient, centré sur l’utilisateur et axé sur l’obtention de résultats concrets.

• Impliquer activement toutes les parties prenantes (clients, développeurs, marketing, service client).
• S’appuyer sur des données réelles provenant des outils d’analyse (Google Analytics, Hotjar), du feedback des clients (enquêtes de satisfaction, tests utilisateurs) et des études de marché.
• Mettre à jour la story map de manière régulière, en fonction des nouvelles données, des retours des utilisateurs et des évolutions du marché.
• Tester et valider les hypothèses en réalisant des tests utilisateurs et des A/B tests.
• Adopter une approche agile et itérative, en lançant des versions minimales (MVP) et en les améliorant progressivement en fonction du feedback.

L’avenir du e-commerce ? une expérience utilisateur sur mesure

La story mapping est bien plus qu’une simple technique de conception; c’est une philosophie qui influence la manière dont les sites e-commerce sont pensés et optimisés. En mettant l’accent sur l’expérience utilisateur, la collaboration et l’itération continue, elle rend possible la conception de sites plus performants, intuitifs et alignés sur les besoins des clients. Le taux de conversion moyen des sites e-commerce se situe autour de 2,86 % (source : IRP Commerce), soulignant l’importance d’une optimisation constante. La story mapping offre un avantage compétitif en permettant d’affiner chaque étape du parcours client. Le coût d’acquisition client (CAC) en e-commerce peut osciller entre 10 $ et plus de 100 $ (source : Hubspot), une expérience utilisateur soignée grâce à la story mapping favorise la fidélisation, réduisant ainsi la dépendance à l’acquisition permanente de nouveaux clients.

L’avenir de la story mapping réside dans son arrimage avec d’autres méthodes UX, telles que le design thinking et le lean UX, et dans l’exploitation de l’intelligence artificielle pour automatiser la création et la mise à jour des story maps. L’écoute active et constante des utilisateurs demeure essentielle pour adapter et bonifier le site e-commerce, et la story mapping fournit un cadre structuré pour faciliter cette écoute et garantir une expérience utilisateur optimale et mémorable.